Hebben we een andere keuze?

The Xpragmatic View #89
29 juli 2007
door Marc Buyens (@mbuyens), Xpragma
marc.buyens@xpragma.be
url: http://www.xpragma.be/view89.php
Downloaden als een PDF-file

In een competitieve marktomgeving zal het garanderen van de continuïteit van een onderneming vaak vereisen dat er initiatieven worden gestart die op termijn een absolute discontinuïteit zullen betekenen voor de bestaande organisatie. Hebben we een andere keuze?

The Innovator's Dilemma
When New Technologies Cause Great Firms to Fail
Clayton M. Christensen

The Innovator's Dilemma

Vorige week kregen we tijdens wat opruimwerk toevallig nog eens "The Innovator's Dilemma" van Clayton Christensen in handen. Deze bestseller is ondertussen al tien jaar op de markt, maar de basistheorie blijft nog steeds overeind.

Voor diegene die dit werk niet kennen: in "The innovator's dilemma" legt Christensen uit waarom zogenaamde "verstorende" technologie vaak bedreigend is voor grote gevestigde ondernemingen.

De basisreden hiervoor heeft te maken met het feit dat dergelijke nieuwe technologie vaak niet onmiddellijk inzetbaar is om de actuele behoeften te dekken van de bestaande klanten van dergelijke onderneming. Er is met andere woorden geen business case om dergelijke technologie te beginnen gebruiken. De focus van de onderneming blijft dus gericht op het verder verbeteren van wat ze al gebruiken.

Dit geeft echter aan nieuwe spelers de ruimte om, initieel weliswaar voor een andere doelmarkt, een aanbod op te bouwen op basis van deze nieuwe technologie. Wanneer echter de incrementele verbetering van dergelijke verstorende technologie sneller verloopt dan die van de oudere technologie zal dit na enige tijd de mogelijkheid geven om ook de doelmarkt van de gevestigde onderneming aan te vallen.

Continuïteit door discontinuïteit

Deze ganse problematiek wordt in "The Innovator's Dilemma" aan de hand van talloze voorbeelden beschreven, alsook de manier waarop bedrijven hier het best kunnen mee omgaan.

Om aan dergelijke dreiging het hoofd te bieden moeten bedrijven bij voorkeur een aparte entiteit opzetten om zelf ook dergelijke nieuwe doelmarkt te bedienen met een aanbod op basis van de nieuwe technologie. Dergelijke entiteit moet de nodige onafhankelijkheid en de middelen gegeven worden die toelaat een organisatie uit te bouwen die specifiek past bij de aard en vereisten van deze nieuwe doelmarkt.

Persoonlijk kunnen we weinig inbrengen tegen deze bevindingen van Christensen. Wat echter vaak over het hoofd wordt gezien is welke enorme uitdaging dit stelt voor het sociale weefsel van de onderneming.

Deze aanbevolen benadering komt er immers in de praktijk op neer dat een onderneming op continue wijze aan zelfvernietiging moet doen.

Het opzetten van deze onafhankelijke entiteit betekent immers meestal dat er echt een "nieuwe" onderneming wordt gestart. Hiervoor is immers steeds een gans andere skill set en mindset nodig dan wat aanwezig is in de traditionele onderneming.

In die laatste moet echter nog steeds het gros van de omzet en de winst gerealiseerd worden. Die nieuwe doelmarkten zullen immers pas na verloop van tijd hun echte rentabiliteit manifesteren.

In de praktijk betekent dit dus dat het bestaande personeel nog steeds gestuurd en gemotiveerd moet worden in de richting van het traditionele aanbod en de traditionele doelmarkt. Een richting waarvan men echter weet (hoopt?) dat het een dood spoor is want men heeft zelf al de basis gelegd voor de entiteit die dit alles na verloop van tijd moet overrompelen.

Voor het bedrijf zelf en voor de aandeelhouders natuurlijk een prima zaak. Voor de werknemers ligt dit natuurlijk iets anders. Bijna moet men stellen dat hoe succesrijker de carrière verloopt, hoe groter de zekerheid wordt dat men op een dood spoor zit.

De luxe van continuïteit, van werkzekerheid binnen dezelfde onderneming lijkt dus een utopie. Continue verandering van onderneming lijkt niet te vermijden. Hebben we een andere keuze?

Over Marc Buyens

Marc Buyens is analyst, management consultant en zaakvoerder van Xpragma. Hij startte Xpragma in 1999 na een meer dan 20-jarige loopbaan in de IT-sector. Vandaag levert hij advies, training en mentoring diensten die zich richten op de intersectie van technologische vernieuwing, organisatorische verandering en bedrijfsstrategie: een troebele poel van niet ingeloste beloften.

http://www.facebook.com/marcb254
http://www.linkedin.com/in/marcbuyens
http://www.twitter.com/mbuyens
https://plus.google.com/114287775988184012785/