De logica van willekeur

The Xpragmatic View #85
29 april 2007
door Marc Buyens (@mbuyens), Xpragma
marc.buyens@xpragma.be
url: http://www.xpragma.be/view85.php
Downloaden als een PDF-file

Bij alle keuzes die we maken worden we beïnvloed door de keuzes die anderen maken. Op het eerste zicht lijkt dit prima, want het confronteert onze eigen overtuiging of voorkeur met die van de anderen. In principe zou dit moeten leiden tot juistere en meer gefundeerde keuzes. In de praktijk echter zou het wel eens kunnen leiden tot willekeurige keuzes.

In een recent artikel in de New York Times met als titel "Is Justin Timberlake a Product of Cumulative Advantage?" (registratie noodzakelijk) beschrijft professor Duncan Watts de resultaten van een interessant experiment dat tot doel had na te gaan hoe groepen van personen zich een oordeel vormen over de "kwaliteit" van bepaalde zaken.

Six Degrees
The Science of a Connected Age
Duncan J. Watts

Duncan J. Watts is professor sociologie aan de Columbia University en is de auteur van "Six Degrees: The Science of a Connected Age."

Professor Watts' professionele interesses hebben vooral te maken met de "culturele" industrie (film, muziek en andere media), een sector bij uitstek die belang heeft bij het kunnen begrijpen en snel identificeren van wat nu de volgende hit of flop gaat worden. Echter, de conclusies van dit experiment hebben evenzeer verstrekkende gevolgen voor tal van andere omgevingen.

Het experiment

De bedoeling van het experiment was dus om na te gaan of en in welke mate de mening van personen wordt beïnvloed door het feit dat ze geïnformeerd worden over de mening van andere personen.

Om dit te testen werd er een website opgezet waar bezoekers de mogelijkheid kregen om naar muziek te luisteren van tot nog toe onbekende groepen, hierover hun mening te geven en, indien gewenst, de muziek te downloaden.

Om na te gaan hoe de bezoekers elkaars voorkeur beïnvloedden werden de bezoekers in een aantal groepen onderverdeeld.

Een eerste groep van bezoekers kreeg enkel de namen te zien van de groepen en hun liedjes maar werd verder op geen enkele manier geïnformeerd over de acties of de voorkeuren van de andere bezoekers. Dit was de referentiegroep.

De overige bezoekers werden verder opgedeeld in 8 zogenaamde "beïnvloede" groepen. In elk van deze groepen kon de bezoeker ook zien hoe vaak een bepaald nummer was gedownload (in de desbetreffende groep), wat dus een soort aanduiding was voor de populariteit van het nummer.

De conclusies van het experiment waren tweeërlei:

Vooreerst bevestigde dit experiment Watts' veronderstelling dat mensen inderdaad in hun keuzes beïnvloed worden door de keuzes van de anderen. Mensen zijn nu eenmaal sociale wezens en houden er van tot een groep te behoren. Samen van dezelfde muziek houden creëert dergelijk groepsgevoelen. Dat lijkt vrij normaal.

De tweede conclusie was echter veel opmerkelijker. In elk van de 8 zogenaamde "beïnvloede" groepen waren de liedjes die het best scoorden volledig verschillend. Met andere woorden, er was helemaal geen consensus over wat nu eigenlijk de grootste "hit" was.

Cumulative advantage

Volgens professor Watts is dit het resultaat van een fenomeen dat "cumulative advantage" (cumulatief voordeel) wordt genoemd. Cumulative advantage stelt dat indien een bepaalde zaak of thema op het juiste moment net iets populairder is dan een ander, dit populariteitsvoordeel de neiging heeft om nog verder toe te nemen.

Dat is precies wat er in het experiment van Watts gebeurde. Zodra een aantal van de eerste bezoekers hun voorkeurmuziek hadden gedownload werden de daaropvolgende bezoekers in zekere mate door deze keuzes beïnvloed. Deze beïnvloeding was op dat ogenblik nog beperkt, maar ze bestond, met als gevolg dat de waarschijnlijkheid om dezelfde keuzes te maken net iets toenam. Hierdoor werd dat populariteitsvoordeel weer iets groter, met een nog iets grotere beïnvloeding van de daaropvolgende bezoekers tot gevolg. Enzovoort.

Daarbij komt dan het feit dat de allereerste bezoekers bij hun keuze nog niet beïnvloed werden door het zien van aantallen downloads. We mogen dus aannemen dat hun keuze wel degelijk hun persoonlijke voorkeur weerspiegelde wat bijgevolg resulteerde in sterk verschillende eerste downloads in elke groep. Hierdoor was de initiële beïnvloeding in elke groep verschillend, wat uiteindelijk leidde tot sterk verschillende (lees: willekeurige) meningen in elke groep.

Cumulative advantage en Web 2.0

Dit is natuurlijk een interessante vaststelling, maar voor iets zoals de populariteit van muziek verwachten we eigenlijk niets anders. Echter, dit soort gedrag en beïnvloeding is niet beperkt tot de wereld van muziek of cultuur in het algemeen, maar is terug te vinden in elk besluitvormingsproces. Overal waar mensen keuzes maken worden zij, bewust of onbewust, beïnvloed door de keuzes van de anderen.

Maar wat moeten we dan denken van de "voorkeuren" van de Digg's, de Del.icio.us' en de Technorati's van deze wereld? Hoe zit het met sociale netwerken zoals LinkedIn en Xing?

Dat zijn allemaal sociale omgevingen waar men er voor zorgt dat men heel goed op de hoogte wordt gehouden van wat de anderen kiezen of met wie zij contacten hebben. Sociale beïnvloeding op zijn best. Maar wat stelt die voorkeur eigenlijk voor? Is dit echt representatief voor echte meningen, opinies of relaties of is dit gewoon het cumulatieve resultaat van een willekeurige eerste keuze?

Misschien liggen we hier niet wakker van. Misschien is het voor ons belangrijker tot een groep te behoren en samen dezelfde voorkeur te delen dan de keuze te maken voor wat onze "echte" keuze zou moeten zijn.

Echter, dit fenomeen wordt wel iets belangrijker indien we overwegen om dergelijke Web 2.0 principes in onze bedrijfsomgeving te introduceren.

Wat is immers onze garantie dat we inderdaad met betere informatie, betere communicatie of betere kennisopbouw zullen eindigen?

In welke mate zullen we met onze bedrijfsblog inderdaad onze "echte" klanten bereiken of zullen we gewoon opgezadeld worden met oeverloze discussies met een aantal weirdo's?

Zal ons nieuwe wiki-project inderdaad kennisdeling en kennisopbouw bevorderen of zorgen we enkel maar voor de productie van willekeurige "stuff"?

Veel vragen en weinig zinnige antwoorden.

Dat antwoord hebben we zelf ook niet, maar misschien hou je toch maar beter de inbreng van de eerste deelnemers in de gaten...

Over Marc Buyens

Marc Buyens is analyst, management consultant en zaakvoerder van Xpragma. Hij startte Xpragma in 1999 na een meer dan 20-jarige loopbaan in de IT-sector. Vandaag levert hij advies, training en mentoring diensten die zich richten op de intersectie van technologische vernieuwing, organisatorische verandering en bedrijfsstrategie: een troebele poel van niet ingeloste beloften.

http://www.facebook.com/marcb254
http://www.linkedin.com/in/marcbuyens
http://www.twitter.com/mbuyens
https://plus.google.com/114287775988184012785/