• startpagina
• diensten
• samenwerking
• publicaties
• The Xpragmatic View
• archief
• Snippets of an Incomplete Mind
• auteursrecht
• wettelijke vermeldingen
• nieuws
• over xpragma
• contactinfo

We respect your privacy

The Xpragmatic View #66
16 mei 2005
door Marc Buyens (@mbuyens), Xpragma
marc.buyens@xpragma.be
url: http://www.xpragma.be/view66.php
Downloaden als een PDF-file

Een slechtlopende economie, toenemende concurrentie, druk op de prijzen en lagere marges verhogen de druk op bedrijven (en in het bijzonder op hun marketingafdelingen) om agressiever, creatiever en innovatiever op te treden. Maar de focus blijft daarbij nog al te zeer op het product gericht en te weinig op de (potentiële) klant die het product aankoopt.

Een paar dagen terug lagen er eens te meer een paar reclameboodschappen op mijn faxtoestel. U kent ze wel, deze vervelende, ongewenste faxberichten die, gezien de lage kost, massaal en vrij lukraak de ether worden ingestuurd om een zo ruim mogelijke doelgroep op een goedkope manier te bereiken. Vaak zijn ze afkomstig van vrij obscure, mij onbekende bedrijfjes en de inhoud van hun boodschappen toont meestal aan dat zij mij evenmin kennen.

Echter, ditmaal was één van deze faxboodschappen afkomstig van Dell. Ik ben reeds jaren klant bij Dell.

Zoals het hoort vermeldde het bericht dat Dell mijn privacy zeer hoog inschat en dat ik dus, indien gewenst, het verdere toesturen van dergelijke boodschappen zonder problemen kon laten stopzetten.

Het overtuigde mij niet echt. Een paar jaar terug, na de aankoop van mijn eerste Dell PC, had ik immers al soortgelijke faxmarketing ontvangen. Ik had daar toen op gereageerd en sindsdien had ik inderdaad geen faxen meer ontvangen.

Maar nu dus weer. Mogelijk zijn ze recent overgestapt op een nieuw CRM-pakket. Of misschien is de houdbaarheidsdatum van mijn privacy verstreken.

Gratis transport en dubbel geheugen

Ik vrees echter dat dit vooral een uiting is van de weinig innovatieve manier waarop bedrijven vandaag trachten hun doelstellingen van steeds meer omzet te realiseren.

Ik werk als zelfstandig management consultant. Mijn IT-behoeften zijn dan ook beperkt. Sinds ik mijn eerste PC aankocht bij Dell is mijn “investeringsbeleid” ongeveer hetzelfde gebleven, wat neerkomt op gemiddeld één PC of laptop per jaar. Eigenlijk is dat al overdreven, maar het is conform Bill Gates’ variante van de wet van Moore die stelt dat je ieder jaar ongeveer dubbel zoveel processing power nodig hebt om de recentste Windows functionaliteit te blijven draaien.

Hoe dan ook, sinds deze eerste aankoop krijg ik wekelijks een paar reclameboodschappen van Dell in mijn e-mail- en postbus. Zo op het eerste zicht zijn het steeds dezelfde boodschappen. De aangeboden types verschillen wel wat en de aantallen GHz en Gbytes nemen gestaag toe, maar de rest blijft vrij consistent: gratis dubbel geheugen, gratis transport, zo nu en dan afgewisseld met een gratis printer...

Wat Dell met deze aanpak hoopt te bereiken is me niet heel duidelijk. Wat mij betreft bevestigt het enkel mijn overtuiging dat je vandaag nooit gehaast moet zijn om een PC te kopen, wat ook de extra’s zijn die worden aangeboden.

De groene weilanden aan de overkant

Ik vrees dus dat mijn eigen beperkte ervaring met Dell eerder symptomatisch is voor de weinig creatieve manier waarop de meeste bedrijven trachten hun omzetdoelstellingen te halen door het potentieel van het bestaande cliënteel en dat van de huidige doelmarkten steeds verder aan te boren.

In het huidige moeilijke economische klimaat is dit echter niet langer een werkbare aanpak. De concurrentie en de druk op de kosten nemen enkel maar toe, marges nemen gestaag af en elke productdifferentiatie is snel achterhaald.

Toch blijven de benaderingen van de meeste bedrijven nog steeds zeer traditioneel en zoeken zij het vooral in de richting van nieuwe producten, nieuwe features, nieuwe packaging, het aanbieden van extra voordelen en (nog) lagere prijzen, en vooral: meer en agressievere marketing. Maar dit blijft vechten tegen de bierkaai.

Ook ik heb voor een bedrijf gewerkt dat op een gegeven ogenblik besliste de prijzen van zijn producten te halveren in de overtuiging dat hierdoor de omzet meer dan proportioneel zou toenemen. En inderdaad, het werkte ook nog! Althans, het eerste jaar...

Bedrijven doen er dan ook goed aan eens af te stappen van hun klassieke “supply-side” marketing aanpak die al te zeer gebaseerd is op de overtuiging dat, mist de juiste incentives, om het even wie om het even wat koopt op om het even welk ogenblik.

In de plaats daarvan zouden ze b.v. eens wat meer aandacht kunnen geven aan de overzijde van de relatie: de “demand-side”. Waarom koop ik überhaupt PC’s en welke zaken zijn daarbij voor mij belangrijk? Wanneer doe ik dit? Waarom koop ik bij Dell? Waarom koop ik niet meer? Waar past dit ergens binnen mijn eigen kleine zakenwereldje? Hoe helpt me dit om mijn eigen business te runnen?

Ik veronderstel dat Dell vandaag op geen van deze vragen kan antwoorden, maar ze zouden het me altijd kunnen vragen. Natuurlijk, ook indien ze deze antwoorden moesten kennen betekent dit wellicht niet dat mijn PC-aankopen zullen toenemen. Maar ik ben misschien wel geïnteresseerd in andere zaken of het genereert misschien wel ideeën voor nieuwe doelgroepen of een andere positionering van hun producten.

In ieder geval zal het hen leren dat ze de frequentie van hun reclameboodschappen drastisch mogen terugschroeven zonder negatieve impact. Dat stukje kostenbesparing is dan toch al gerealiseerd.

Nadenken over deze andere dimensie van de bedrijf-klant relatie is echter niet zo eenvoudig. Alle CRM-theorieën en -implementaties ten spijt, mensen denken nu eenmaal liever en makkelijker in termen van hun eigen kleine leefwereldje. In een bedrijfsomgeving is dit enkel nog sterker aanwezig.

Toch is het een realiteit dat in moeilijke economische omstandigheden en zeker voor producten die al een hoge graad van “commoditising” kennen, de beste mogelijkheden voor reële groei niet liggen bij het blijven pushen van variaties van dezelfde producten naar dezelfde doelgroepen, maar wel in het identificeren van nieuwe doelgroepen of nieuwe gebruiksvormen waar bestaande producten zonder veel problemen kunnen afgezet worden.

Maar dit is inderdaad geen eenvoudige opdracht. Alle management litteratuur en technologie ten spijt blijft het nog steeds een hele uitdaging om ons een juist beeld te vormen van het denken en voelen aan de “overkant”.

Maar we worden beter

Blue Ocean Strategy
W. Chan Kim, Renée Mauborgne

Slogans zoals marketing to the individual, one-to-one marketing en the customer-focused organisation kennen we reeds lang. Maar zoals we in eerdere Xpragmatic Views al belichtten, de praktische invulling is niet altijd even geslaagd. Toch zijn er soms signalen die me doen denken dat het ooit wel zal lukken.

Zo ontving ik een paar weken terug een e-mail van ons aller Amazon, waarin zij mij een uitzonderlijke korting aanboden voor één specifiek, pas verschenen management boek, met name Blue Ocean Strategy van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. Volgens Amazon wat dit echt een uitzonderlijk aanbod want dit boek zou me vast en zeker interesseren.

Wel, ik moet stellen dat ik wel degelijk onder de indruk was. Dit specifieke voorstel was wel degelijk “right on target”. Dit was echt een boek dat ik wou aankopen.

Meer nog, dit voorstel was dermate “right on target” dat ik het boek nauwelijks een week eerder reeds bij Amazon had aangekocht. Een prachtig voorbeeld dus van “marketing to the individual”, maar jammer genoeg was de synchronisatie tussen marketing en orderverwerking nog niet echt perfect.

Blijven oefenen...

Tags: e-business strategie, klantgerichtheid

 

comments powered by Disqus