• startpagina
• diensten
• samenwerking
• publicaties
• The Xpragmatic View
• archief
• Snippets of an Incomplete Mind
• auteursrecht
• wettelijke vermeldingen
• nieuws
• over xpragma
• contactinfo

De klant was niet verrast

The Xpragmatic View #58
7 januari 2004
door Marc Buyens (@mbuyens), Xpragma
marc.buyens@xpragma.be
url: http://www.xpragma.be/view58.php
Downloaden als een PDF-file

Bij de aanvang van een nieuw kalenderjaar is het gebruikelijk dat analisten hun prognoses geven voor het komende jaar. Heel wat minder gebruikelijk is het dat zij terugblikken op hun voorspellingen voor het voorbije jaar. Maar het zijn niet enkel de analisten die best eens terugblikken op hun voorbije prestaties. Elke onderneming doet er goed aan eens de balans te maken van de goede voornemens van het voorbije jaar en de concrete resultaten. En dat zal niet altijd een even fraai plaatje opleveren...

De klant was niet verrast. Tenminste, niet "aangenaam" verrast. Dat is zowat een constant thema als ik terugblik op mijn eigen ervaring van klantenjaar 2003.

Ik sta aan het hoofd van een kleine onderneming, maar ook dan heb je te maken met de nodige leveranciers van producten en diensten. Eigenlijk moet ik nog niet eens klagen. Het merendeel van die zaken werkt of loopt prima. Toch moet ik vaststellen dat in het voorbije jaar geen enkele van deze leveranciers er in geslaagd is me te verbazen met een of andere actie of dienstverlening die echt exceptioneel was. Het tegendeel was echter al te vaak het geval.

Dreams on wheels

De voorbije jaren reed ik met een leasingwagen. Het desbetreffende contract was afgesloten met de plaatselijke financiële afdeling van de constructeur zelf. Sindsdien ontvang ik regelmatig dure magazines en brochures die me trachten te overtuigen van de kwaliteiten van de wagen waarvoor ik reeds koos. Ik word regelmatig opgebeld om te horen of alles vlot verloopt, of ik tevreden ben over de dienstverlening, enz.

Allemaal mooi en goed bedoeld, maar toen het einde van de contractperiode in zicht kwam... niets. Geen voorzichtige hint dat... Geen voorstel om...

Natuurlijk, ik ben uiterst tevreden over die wagen. Er is geen enkele reden waarom ik de overstap naar een concurrerend merk zou overwegen. Maar waarom niet gebruik maken van dergelijke gelegenheid, al was het maar om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken? Als ik immers terugblik op de telefoontjes, de faxen, het papierwerk van de voorbije maanden die nodig waren om deze "perfect experience" voort te zetten, dan had alles wel iets makkelijker kunnen lopen.

De bank, je vriend

Ik ben sinds meer dan 30 jaar klant bij dezelfde bank- en verzekeringsmaatschappij. Toen ik vijf jaar geleden mijn eigen bedrijfje oprichtte bleef ik dezelfde trouwe klant.

Maar bedrijfsleiders hebben zo hun eigen problemen. België mag dan misschien wel een van de beste regelingen hebben op het vlak van sociale voorzieningen, de realiteit is dat die voorzieningen nogal verschillen naargelang je een gewone werknemer bent of een zelfstandig ondernemer. Vooral wat betreft de pensioenen is het nogal magertjes voor die tweede categorie.

Het is dan ook zeer gebruikelijk dat je zelf, of via je onderneming, een aantal zaken op de rit zet die deze nadelen wat ondervangen, b.v. via een bijkomend pensioenspaarplan, een levensverzekering, enz.

Financiële instellingen zijn uiteraard hiervan op de hoogte en je mag er zeker van zijn dat een paar weken na oprichting van je bedrijf de eerste telefoontjes of brochures reeds arriveren. Echter niet van mijn bank/verzekeringsmaatschappij.

Dat vind ik toch een beetje bizar. Als je in België een bedrijf opricht is het allereerste dat je moet doen het storten van het startkapitaal op een bankrekening. Je bank is dus steeds de eerste die weet waar je aan begint. Maar zoals gezegd, zij leken niet echt geïnteresseerd in mijn toekomstige oude dag, dus mijn lot ligt nu in de handen van een paar andere, hopelijk solvabele, verzekeringsmaatschappijen.

Toch doet ook mijn bank wel ergens aan CRM. Inderdaad, eind december vorig jaar, nagenoeg vijf jaar na de start van mijn bedrijf, stond plots een van hun verzekeringsagenten onaangekondigd voor mijn deur, vol van de goede pensioenboodschap die hij kwam brengen. Ik veronderstel dat hij geïnspireerd was door de Kerstsfeer. Jammer genoeg was er voor hem geen plaats meer in de herberg...

Over support en hartkwalen

Ik maak gebruik van virus-scanning en firewall software op mijn PC. Ik gebruik daarvoor producten van een bekende leverancier. Hun producten zijn uitstekend en hetzelfde geldt ook voor hun support. Elk probleemrapport krijgt doorgaans binnen de 24h een antwoord en daarmee bedoel ik een "echt" antwoord en niet zomaar een automatisch gegenereerd bericht.

Een paar weken terug had ik een nieuw e-mail programma geïnstalleerd en dat gaf een onverwacht probleem. Niet echt iets blokkerend, maar toch belangrijk genoeg om dit enige aandacht te geven.

Persoonlijk denk ik van mezelf dat ik een ervaren PC-gebruiker ben en een plichtsbewuste klant. In dergelijke situatie doe ik dus (wat ik denk) wat er van me verwacht wordt. Ik zorg ervoor dat ik de laatste softwareversies en -patches geïnstalleerd heb. Ik rapporteer enkel een probleem indien het zich meerdere malen voordoet en duidelijk niet te wijten is aan andere factoren. Ik lees de "knowledge base". Ik zoek zeer ernstig naar documenten en oplossingen die het hebben over soortgelijke problemen. En als dat alles niet helpt, dan stuur ik mijn probleemrapport.

Althans, dat was de bedoeling. Ik moest echter vaststellen dat een en ander een beetje gewijzigd was. In plaats van onmiddellijk de mogelijkheid te hebben je probleem te rapporteren, was ik nu verplicht eerst te passeren via een serie van zogenaamde "wizards" die me doorheen een serie van verificaties leidden die moesten aantonen dat ik toch geen probleem had.

Ik ga jullie de details besparen, maar in totaal duurde het anderhalf uur om mijn probleem te rapporteren. Ik kreeg tientallen documenten voorgeschoteld die het allen hadden over een of ander probleem dat echter niet het mijne was. Ik heb softwarecomponenten opnieuw moeten installeren. Ik heb mijn PC drie maal moeten herstarten. Ik heb talloze malen dezelfde gegevens over producten, releases, problemen... opnieuw moeten ingeven, tot ik eindelijk...

Nauwelijks 15 minuten later was er reeds een antwoord. Men kon me vertellen dat dit een gekend probleem was (maar jammer genoeg niet in de knowledge base opgenomen), maar tot nu toe slaagden ze er niet in het probleem te repliceren, dus er was nog geen oplossing.

Wel, voor een klant die pas de overige "voordelen" van dit supportproces had mogen ervaren, leek het niet echt het gepaste antwoord.

Wat brengt het komende jaar?

Dit zijn natuurlijk geen unieke of exceptionele voorbeelden. Iedereen is hiermee reeds op een of andere manier geconfronteerd geweest. Het is ook niet echt onverwacht. Enerzijds is er de realiteit dat bedrijven er nog steeds niet in geslaagd zijn om op een zinnige manier aan klantensegmentering te doen. Anderzijds moeten vele bedrijven ook vaststellen dat hun huidige sales- en marketingprocessen hoegenaamd niet passen bij de realiteiten van de nieuwe economie.

In het november nummer van de Harvard Business Review (www.hbr.org) was er wat dat betreft een artikel van de hand van Paul F. Nunes en Frank V. Cespedes, getiteld "The Customer has Escaped". Hun stelling was dat vroegere bedrijfsmodellen vooral gericht waren op het aanboren van een goed gekozen doelmarkt. Eens men in die doelmarkt de juiste "suspect" had geïdentificeerd zou, mits goede uitvoering van de verkoopsprocessen, die suspect worden omgevormd tot een klant. De enige reden waarom hij als suspect was geïdentificeerd was immers omdat hij interesse had voor je producten.

Dat ligt nu even anders. Vandaag zijn er wellicht heel wat individuen of bedrijven die zich binnen je "suspect-zone" bevinden. Veelal hebben ze echter niet de bedoeling klant te worden. Zij duiken op omdat ze prijzen willen vergelijken, alternatieven bekijken, een soort "tweede opinie" zoeken, bijkomende informatie zoeken, enz. In de meeste gevallen hebben ze echter niet de intentie te kopen (bij jou).

Bedrijven die dit soort suspects op dezelfde manier blijven benaderen als hun traditionele doelgroep zullen snel ervaren dat de kosten de pan uitrijzen. Hun kostenstructuur houdt immers rekening met de waarschijnlijkheid dat een bepaald percentage van de suspects uiteindelijk klant worden. In de nieuwe economie neemt echter het aantal suspects enkel maar toe, maar het percentage "klant-transformaties" daalt meer dan proportioneel.

Er zijn natuurlijk heel wat manieren om dit probleem aan te pakken. Maar een aanpak die gebaseerd is op strenge kostcontrole en het terugschroeven van b.v. supportmogelijkheden wordt veelal aanzien als de makkelijkste weg. Dit zal in 2004 niet anders zijn.

Als we b.v. eens kijken naar de voorspellingen van de Forrester research groep (www.forrester.com) m.b.t. de IT-trends voor 2004, dan zien we daar zaken staan zoals een verdere aanvaarding van Linux, groei van offshore outsourcing, nulgroei wat betreft CRM en natuurlijk, RFID.

Heel weinig van dit alles heeft iets te maken met een betere klantenbeleving, maar heel veel met kostenbeheersing. Dat laatste is uiteraard een noodzakelijkheid voor elk bedrijf, maar het mag geen hoofddoel worden. Kostenbesparing werkt maar tot op een bepaald punt. Een bedrijf dat nooit heeft nagedacht over de andere mogelijke benaderingen heeft op dat punt geen weg terug. Game, set, match. Maar die match heb je dan wel verloren.

Tags: klantgerichtheid

 

comments powered by Disqus