• startpagina
• diensten
• samenwerking
• publicaties
• The Xpragmatic View
• archief
• Snippets of an Incomplete Mind
• auteursrecht
• wettelijke vermeldingen
• nieuws
• over xpragma
• contactinfo

De onbereikbare onderneming

The Xpragmatic View #56
23 augustus 2003
door Marc Buyens (@mbuyens), Xpragma
marc.buyens@xpragma.be
url: http://www.xpragma.be/view56.php
Downloaden als een PDF-file

Een van de belangrijkste voordelen van de internet-revolutie bestaat er in dat er aan bedrijven nieuwe mogelijkheden worden geboden om rechtstreeks en op een gepersonaliseerde manier met zijn klanten te communiceren. Marketing to the individual, the customer-focused organisation, het lijkt allemaal een stuk meer realistisch en haalbaar. Maar ook nu is de belofte niet ingelost. Erger nog, de klant weet het.

The SIX SIGMA Way
How GE, Motorola and Other Top Companies Are Honing Their Performance
Peter S. Pande, Robert P. Neuman, Roland R. Cavanagh

Het is wellicht al een tiental jaar geleden dat de eerste kreten van marketing to the individual, one-to-one marketing en the customer-focused organisation weerklonken. De praktische invulling van deze concepten bleek echter niet zo eenvoudig en het merendeel van deze initiatieven stierf dan ook een stille dood. Echter, de focus op de klant bleef een constante in latere management en marketing concepten. Een meer recent voorbeeld hiervan is de ganse Six Sigma aanpak waar "a genuine focus on the customer" als eerste en belangrijkste aandachtspunt van de aanpak wordt geciteerd.

Het klinkt allemaal mooi, maar de realiteit is wel even anders. "A genuine focus on the customer" wordt wel in een aantal situaties toegepast, maar meestal gaat het dan om acties die het bedrijf zelf initieert, om initiatieven die voor het bedrijf iets moeten opbrengen. Er is heel wat minder van dergelijke houding te merken als de klant zelf eens de vragende partij is.

Toch zouden bedrijven beter moeten weten. Een klantenrelatie waar enkel het bedrijf de sturende rol heeft en de klant in de kou blijft staan, mag dan misschien op korte termijn een werkbare aanpak zijn, maar op termijn is dit zeker niet de juiste oplossing.

Talloze marketing goeroes hebben in het verleden beweerd dat elke interactie met de klant een opportuniteit inhoudt om zaken te doen. In de praktijk blijft dit echter veelal dode letter. Zelfs met aankoopgeoriënteerde interacties die door de klant zelf worden geïnitieerd wordt er vaak onbeholpen omgegaan. Bedrijven hebben het blijkbaar moeilijk met processen die ze zelf niet volledig controleren en aansturen.

Vandaag is deze problematiek het best voelbaar bij alle interacties waar de klant de vragende partij is, zonder dat er een onmiddellijke koopbelofte mee gepaard gaat. Typisch voorbeeld hiervan is de klant die komt aankloppen voor support.

Ik weet het, het internet heeft de zaken misschien iets té gemakkelijk gemaakt voor de leek. Klanten zijn vaak moeilijke mensen die niet de moeite doen om zelf een eerste serieuze diagnose te stellen, de handleiding en de FAQs te lezen, de knowledge base te raadplegen, enz. Het is dan ook normaal dat bedrijven trachten de toevloed van e-mail, probleemrapporten, enz. wat te beperken of ten minste, zo veel mogelijk te stroomlijnen en te automatiseren.

Maar het moet ergens realistisch blijven. Zo heb ik bij mijn huidige leverancier van contact management software moeten vaststellen dat er absoluut geen enkele mogelijkheid bestaat om een probleem te signaleren indien je geen betalend supportcontract hebt.

Opgelet, ik beweer niet dat ze voor dergelijke klant de problemen moeten oplossen. We leven per slot van rekening in een economische realiteit en voor wat, hoort wat. Maar een bedrijf dat elke communicatie onmogelijk maakt? Dat niet geïnteresseerd is in feedback? Dat niet wenst te weten waar dingen fout lopen?

Wel, voor een bedrijf dat zich "the CRM company" noemt vind ik het een bevreemdende aanpak. Maar ook gevestigde waarden zoals ons aller e-business boegbeeld Amazon.com gaan wel eens in de fout.

Enkele weken geleden had ik problemen met een paar bestellingen voor boeken. Ik zeg er onmiddellijk bij dat het de eerste maal was dat dit gebeurde en ik koop al een jaren boeken bij Amazon. Maar goed, ditmaal liep het fout. Ik had twee afzonderlijke bestellingen geplaatst en een paar weken na de "latest scheduled arrival" was er nog niets in de bus. Op naar de "when things go wrong" pagina van Amazon.com dan maar.

Het duurde enige tijd vooraleer ik de desbetreffende link vond om mijn probleem te rapporteren. Ook Amazon weet dat er nogal wat donuts met onzinnige vragen aankomen en zorgt er dus voor dat je eerst voldoende wordt ingelicht over alle zaken die zouden kunnen maken dat je toch geen echt probleem hebt. Maar voor de volhouder is er uiteindelijk toch licht aan het einde van de tunnel en kan je een probleem kwijt.

Minder dan 24h later, een zeer uitgebreid antwoord van Amazon. De eerste zending is wellicht verloren gegaan en ze melden me dat ze gratis een nieuw exemplaar van dit boek hebben toegestuurd. Voor de tweede zending stellen ze voor nog een 10-tal dagen te wachten vooraleer hiervoor actie te ondernemen. "Is dit een passende oplossing voor uw probleem?" wordt gevraagd, waarop ik prompt "ja" antwoord, denkende "Amazon blijft toch de beste..." Thank you!

Een tweetal weken gingen voorbij, zonder dat er iets arriveerde, tot plotseling boek 1 in de bus lag. Nazicht van de zending leerde mij dat het wel degelijk de initiële zending betrof. Die was dan toch niet verloren gegaan. Weliswaar meer dan een maand na de "latest scheduled arrival", maar dan toch aangekomen.

Goed, goede klant als ik ben mail ik naar Amazon om dit te melden, met de vraag wat ik nu moet doen, want er is nog een tweede exemplaar onderweg. Wat het tweede boek betreft, meld ik dat nog niets is aangekomen, maar ik stel voor het verloop der dingen nog wat af te wachten. Zoals we hebben kunnen vaststellen, nemen de dingen gewoon meer tijd dan verwacht, maar het zal wel in orde komen.

Minder dan 24h later, weer een uitgebreid antwoord van Amazon. Wat het eerste boek betreft stellen ze dat de kosten om dit terug te sturen te hoog zijn, dus ik kan het extra gratis exemplaar (als het aankomt) gewoon behouden. Wat het tweede boek betreft stellen ze dat de (eerste) zending wellicht verloren is gegaan en ze melden me dat ze gratis een nieuw exemplaar van dit boek hebben toegestuurd.

De formulering is identiek aan die van de eerste e-mail. Geen melding van mijn voorstel om toch nog enige tijd te wachten. Je kan natuurlijk ook niet alles voorzien in je scripts. Wie houdt er nou rekening met de mogelijkheid dat klanten die tevreden zijn over je service ook best wel eens wat extra geduld willen hebben?

"Is dit een passende oplossing voor uw probleem?" wordt gevraagd, waarop ik na enige aarzeling "ja" antwoord, denkende "het heeft toch geen zin". Je kan tenslotte niet blijven praten met een computer. Thank you!

Het is jammer, ik ben weer een internet-illusie armer. Ook voor Amazon is het jammer. In hun supportstatistieken zal dit wellicht geregistreerd staan als een probleem dat volgens de klant prima werd aangepakt en opgelost. In werkelijkheid echter hebben ze een klant verloren. Thank you!

Tags: e-business strategie, klantgerichtheid

 

comments powered by Disqus