Own the customer experience

The Xpragmatic View #53
20 april 2003
door Marc Buyens (@mbuyens), Xpragma
marc.buyens@xpragma.be
url: http://www.xpragma.be/view53.php
Downloaden als een PDF-file

Own the total customer experience werd als concept reeds in 1998 gepredikt in publicaties zoals die van Patricia Seybold, Customers.com. Vijf jaren en talloze e-business en CRM-initiatieven later staan we nog niet echt veel verder.

CUSTOMERS.COM
How to create a profitable business strategy for the Internet
Patricia B. Seybold with Ronni T. Marshak

Beste Bank,

We hadden je al eerder de volgende brief willen sturen, maar we hebben er telkens weer van af gezien. Echter, zoals een van onze vroegere medeburgers placht te stellen: "Trop is te veel". Dat is ook hier van toepassing.

Zoals je weet zijn we een gebruiker van jullie PC-tele-bankieren pakket. Dit laat ons toe om op onze PC al onze privé en zakelijke financiële verrichtingen aan te maken om die dan via het internet naar jullie toe te sturen en tegelijkertijd de nieuwe rekeninginformatie te ontvangen. Een praktisch instrument, waarvoor dank.

Recentelijk hebben jullie een nieuwe "feature" toegevoegd aan dit mechanisme. Bij het beëindigen van hoger beschreven procedure verschijnt er nu soms een boodschap die ons vertelt dat er in jullie browser-pakket voor internet-bankieren een of meerdere berichten voor ons klaar staan.

We moeten toegeven dat we dit altijd al een vrij bizarre manier hebben gevonden om dergelijke informatie te communiceren. We hebben immers het (betalende) PC-pakket gekozen omdat dit een veel vlottere manier is om de verrichtingen uit te voeren. De pure browser-versie gebruiken we zelden. Browser-gebaseerde oplossingen zijn nu eenmaal beperkter op het vlak van de user-interface en zijn ook trager. We hebben ons dan ook steeds afgevraagd waarom men deze berichten niet samen met mijn rekeninginformatie kan doorsturen naar de PC? Maar goed, dat zal wel zijn redenen hebben.

Kregen we dus vorige maal, na het verwerken van onze verrichtingen, weer een dergelijke boodschap die ons vertelde dat er één bericht op ons wachtte.

Eigenlijk hadden we op dat ogenblik geen tijd om dat te bekijken. Het neemt immers enige tijd in beslag om die browser-toepassing op te starten en de desbetreffende berichten te vinden en we hadden wel andere dingen te doen. Ook wisten we al van eerdere berichten dat ze zelden belangrijk zijn. Maar goed, bankzaken hebben nu eenmaal dat imago van belangrijkheid en dus besloten we toch maar even te kijken. Het desbetreffende bericht luidde als volgt (de tekst is hier enigszins aangepast om de eigenlijke referenties te verwijderen):

Ben jij tussen 10 en 14 jaar oud en ken jij het TV-programma xxx?
Wil jij de artiesten eens in levende lijve zien? Dat kan. Loop dan even binnen bij je bankkantoor en neem deel aan de wedstrijd. Vanuit elk kantoor kunnen enkele cliënten mee naar een exclusief concert met de xxx-band.
Je ouders licht je best even in. Wie weet brengen ze je wel...
Met vriendelijke groeten

Beste bank, we apprecieren het ten zeerste dat je in ons nog een jonge rakker herkent, maar we moeten je toch melden dat we niet langer tot deze leeftijdscategorie behoren. Zoals je overigens behoort te weten. Ook zijn hier geen andere leden van het gezin die nog tot deze categorie behoren. Ook dat zou je moeten weten want zij zijn allen klant bij jullie. We willen je hierbij ook nog in één moeite melden dat we ook geen Apple Macintosh-gebruiker zijn en dat we ook geen gebruiker zijn van jullie andere (betalende) tele-bankieren pakket. Daarover hadden jullie het immers in de vorige berichten.

We stellen dan ook voor dat jullie ons niet langer boodschappen sturen die ons vertellen dat er dergelijke nutteloze berichten op ons wachten. Ze worden voortaan toch niet meer gelezen. Dat communicatiekanaal hebben jullie zelf vakkundig geblokkeerd.

Hoogachtend.

Het is natuurlijk niet enkel onze bank die op een dergelijke onbeholpen manier omgaat met de klantenrelatie. Dagelijks vallen er andere voorbeelden te noteren. Zo probeert onze huidige leverancier van anti-virus software al jaren om ons datzelfde pakket te verkopen. Het eigenaardige daarbij is dat ze weten dat we reeds klant zijn, want hun boodschappen beginnen steeds met "As a valued customer of ...". Het desbetreffende product is echter het enige dat we ooit bij hen kochten, dus het is ons niet heel duidelijk waar het fout loopt.

Hoe dan ook, meerdere jaren e-business en talloze CRM-oefeningen hebben blijkbaar nog maar weinig opgeleverd voor het merendeel van de bedrijven (en hun klanten). Nochtans biedt de toenemende automatisering van de klant-bedrijf relatie tal van mogelijkheden om deze interactie te individualiseren en bijgevolg te verbeteren. Maar blijkbaar lukt het niet echt.

Hiervoor kunnen talloze redenen worden aangevoerd. De belangrijkste reden blijft echter het zich niet of onvoldoende inleven in de ervaring van de klant als klant. Hoe is het anders te verklaren dat dit soort zaken zich nog voordoen? Nochtans is het vaak niet eens zo moeilijk om hier een correct zicht op te krijgen. Vooral in het geval van banken vinden we dit onbegrijpelijk, want via hun eigen werknemers beschikken zij over een nagenoeg perfecte testgroep om deze klantenervaring in kaart te brengen.

Vele ondernemingen hebben de voorbije jaren belangrijke inspanningen gedaan om hun bedrijfsprocessen in kaart te brengen. Hierdoor wordt ook een deel van de klantenervaring beschreven. Echter, bedrijven doen er goed aan om ook de rest van de klantenbeleving te analyseren. Er zijn immers nog tal van andere interacties die eigenlijk buiten de "normale" bedrijfsprocessen liggen en die mede bepalend zijn voor de totale klantenervaring.

Vooral nu benaderingen zoals Business Process Management (BPM) aan belang winnen moet men er voor zorgen dat men dit niet beperkt tot de bedrijfsinterne aspecten, maar moet men de totale klantenervaring onder controle trachten te krijgen. Doet men dit niet, dan is de kans groot dat men afglijdt naar het genereren van het soort ervaring dat we nu beleven: als klant krijg je het ongemakkelijke gevoel dat je meer en meer "ge-owned" wordt, maar een positieve "experience" kan je het bezwaarlijk noemen.

Over Marc Buyens

Marc Buyens is analyst, management consultant en zaakvoerder van Xpragma. Hij startte Xpragma in 1999 na een meer dan 20-jarige loopbaan in de IT-sector. Vandaag levert hij advies, training en mentoring diensten die zich richten op de intersectie van technologische vernieuwing, organisatorische verandering en bedrijfsstrategie: een troebele poel van niet ingeloste beloften.

http://www.facebook.com/marcb254
http://www.linkedin.com/in/marcbuyens
http://www.twitter.com/mbuyens
https://plus.google.com/114287775988184012785/