Zwakke signalen

The Xpragmatic View #120
2 augustus 2009
door Marc Buyens (@mbuyens), Xpragma
marc.buyens@xpragma.be
url: http://www.xpragma.be/view120.php
Downloaden als een PDF-file

In tal van bedrijven wordt de invoering van Enterprise 2.0 oplossingen nog steeds geremd door twijfels over de mogelijke return van dergelijke investeringen. Jammer genoeg, zijn de bedrijven die het meest belang hechten aan dergelijke ROI garantie wellicht degenen die weinig of geen return moeten verwachten.

Enkele dagen geleden was er interessant nieuws voor de Enterprise 2.0 adepten. Uit een recente studie van Wetpaint en de Altimeter Group bleek immers dat er een duidelijke correlatie was tussen het financiële succes van bedrijven en het niveau van gebruik van sociale media door deze bedrijven. Je kan het rapport hier downloaden (3.6 MB)

Jammer genoeg, zoals te lezen is in een reactie van Larry Dignan,¹ heeft deze studie toch een paar zwakheden wat maakt dat dit "bewijs" misschien niet zo sterk is als men had gehoopt. Het ROI dilemma blijft dus bestaan.

Maar is er eigenlijk wel een ROI dilemma? Is dit zogenaamde ROI dilemma niet eerder een symptoom van het werkelijke probleem?

Inderdaad, zien we in dit ganse ROI debat niet een belangrijk element over het hoofd? Zelfs indien we de resultaten van de Wetpaint/Altimeter Group studie integraal zouden aanvaarden, is dat dan inderdaad voldoende bewijs dat het gebruik van sociale media een directe invloed heeft op de resultaten van het bedrijf? Zouden deze resultaten fundamenteel anders zijn geweest in een wereld zonder sociale media?

Persoonlijk, denken wij het niet. Bedrijven die vandaag in belangrijke mate gebruik maken van deze nieuwe marketingkanalen zijn meer dan waarschijnlijk ook bedrijven die vroeger al een sterke nadruk legden op de "customer experience". De nieuwe sociale media zijn enkel bijkomende kanalen die toelaten een al bestaand competitief voordeel verder te versterken.

De meeste dingen die via sociale media kanalen kunnen worden gedaan waren immers vroeger al op een of andere manier mogelijk, zij het niet altijd even eenvoudig. Enterprise 2.0 oplossingen geven nu de mogelijkheid om dit op een veel grotere schaal te doen, aan een beduidend lagere kost en met potentieel voor "virale" effecten. Bedrijven die dus vroeger al een sterke klantenfocus hadden krijgen nu de kans hun positie verder uit te bouwen.

Zo ja, naar alle waarschijnlijkheid, zal er inderdaad een positief effect zijn op de "bottom line". Alleen, voor deze bedrijven is dat niet echt een punt. Zij doen geen moeite om die ROI echt in te schatten.

In hun bedrijfscontext is de keuze voor deze sociale tools immers heel normaal. Het is een natuurlijke voortzetting van een visie en een denkrichting die al binnen het bedrijf bestonden. Het is misschien het soort oplossing dat men voordien nooit voor mogelijk had gehouden, maar toch is het ergens "business as usual".

Voor dergelijke bedrijven is ROI dus niet echt een kopzorg omdat zij de fundamentele overtuiging hebben dat om het even welke (redelijke) investering in meer openheid, samenwerking en klantenfocus altijd een goede investering zal zijn.

ROI is inderdaad in grote mate een fascinatie van de mechanische, op zichzelf gefocuste command-and-control organisaties waar (meer) winst de enige, absolute doelstelling is. In dergelijke ondernemingen is inderdaad de ROI garantie een absoluut vereiste. Jammer genoeg moeten we stellen dat voor dergelijke bedrijven de kansen voor een echte Enterprise 2.0 ROI zeer pover zullen zijn. Hun structuren en processen maken het immers onmogelijk écht voordeel te halen uit de veranderingen die deze tools kunnen brengen.

Wat deze bedrijven dus nodig hebben is een fundamentele transformatie van hun visie op de bedrijfsvoering. Maar jammer genoeg, zullen Enterprise 2.0 tools deze transformatie niet kunnen realiseren.

¹ Larry Dignan is Editor in Chief of ZDNet and Editorial Director of ZDNet sister site TechRepublic

Over Marc Buyens

Marc Buyens is analyst, management consultant en zaakvoerder van Xpragma. Hij startte Xpragma in 1999 na een meer dan 20-jarige loopbaan in de IT-sector. Vandaag levert hij advies, training en mentoring diensten die zich richten op de intersectie van technologische vernieuwing, organisatorische verandering en bedrijfsstrategie: een troebele poel van niet ingeloste beloften.

http://www.facebook.com/marcb254
http://www.linkedin.com/in/marcbuyens
http://www.twitter.com/mbuyens
https://plus.google.com/114287775988184012785/